一面是国际市场反倾销的围剿，一面是国家宏观调控、节能减排的重压，两头夹击之下，建筑陶瓷业今年注定仍将是艰难的一年。突围成为中小陶瓷企业最为关注的话题，而另一方面，以东鹏陶瓷等为代表的品牌陶瓷，则是加快逆势扩张、行业整合的步伐。品牌角力之下，市场格局正在一步步进行转变。

内外交困下的陶瓷企业

3月6日，距离元宵已过去一星期，中国(佛山)家居博览城的招聘会现场，情况似乎仍未有改观。陶瓷企业摊位前驻足的人寥寥无几，许多招聘人员坐在展位前懒洋洋的，有的甚至打起了瞌睡。招聘现场折射出来的正是陶瓷行业当前的困境。陶瓷商城认为，用工难只是陶企困难的开端，国内成本上涨、房产政策调控、国外反倾销、国际市场经济低迷等一系列不明朗因素才是主要影响。

陶瓷行业一片混沌 市场格局生变

一直以来，佛山陶瓷都是中国建筑陶瓷行业的引领者。从90年代陶瓷产业化初期依靠当地资源及政策扶持的崛起，佛山陶瓷的成长历程始终是中国建筑陶瓷业发展的一面缩影。

在发展初期，产品的开发对于企业的发展与起伏有着直接的影响力。1996年斑点抛光砖的兴起，曾让佛陶集团、东陶等一批企业风光无限。1997年渗花技术出现，产生了以金花米黄为代表的渗花抛光砖，让东鹏迅速颠覆陶业格局，一举成为建筑陶瓷行业的著名品牌。其后，颗粒抛光砖、超微粉抛光砖、超白砖及仿古砖、瓷片等，新产品不断出现，而行业竞争也越发激烈，市场需求趋于饱和，陶瓷行业走向红海。随后，陶瓷的高能耗、高污染等特征逐渐显露出来，与当下的可持续、绿色、节能发展要求相背离，陶瓷业的粗放扩张势头再难延续，凭借低廉的人力成本横扫海外市场的日子也成为过往。

2007年12月，国家颁布节能减排政策，佛山也启动陶瓷产业大整治，200多家企业转产、转移甚至关停，仅余60多家企业还保留生产线。佛山陶瓷开始大迁移。2012年2月，欧盟对中国日用陶瓷发起反倾销调查;8月，墨西哥发起反倾销调查;同月，俄罗斯、白俄罗斯、哈萨克斯坦经济共同体发起日用陶瓷一般性保障措施调查;12月，巴西也决定对中国日用陶瓷发起反倾销调查。受此影响，中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵表示，去年一年佛山陶瓷行业确实比较艰难，销售出现了负增长。有业内人士甚至将之视为“佛山陶瓷行业发展近20年来最艰难的一年”。佛山陶瓷所遭遇的问题，正是中国陶瓷行业当下所面临困境的写照。

品牌角逐的时代

但不尽都如此糟糕。相比中小企业的艰难与困惑，一二线陶瓷品牌则是从容不迫，甚至是踌躇满志。

2013年3月22日，由国家统计局中国行业企业信息发布中心(CIIIC)发布的信息显示，东鹏陶瓷在家居建材预期增速减缓的情况下仍实现了两位数增长，销值高达35亿元，成为2012年建筑陶瓷行业销量最高品牌。“一个企业的成败与市场环境有关系，但没有必然的关系。”东鹏陶瓷董事长何新明对此表示。他认为，不是市场环境一不好，企业就要倒掉，这取决于企业有没有用心关注客户，有没有用心关注消费者。而在这用心的背后，无不显现出企业对品牌化的着力经营与建设。

在过去的卖方市场时期，建筑陶瓷产业集中度不高，市场需求又非常巨大，企业只要有产能，几乎什么产品都卖得出。在此情况下，多数陶企的品牌意识均比较淡薄，即便有一时的考虑，也很快在暂时的苦难面前打了退堂鼓。2008年全球金融危机导致出口环境走软之前，大量企业均是抱着三来一补的稳当钱过日子，不愿去进行品牌运作。对此，何新明表示，做品牌是寂寞的。很多企业一遇到困难就自己跟自己妥协，比如销售部门遭遇库存压力时，就会想到搞所谓的多品牌营销，或者当企业遭遇资金压力时，就会想到降低产品质量，而这些都是无法把品牌给做起来的。

但随着社会的发展和消费水平的提高，消费者的的品牌意识在逐步增强，这进一步放大了陶瓷品牌化的迫切。内忧外患的市场环境，更是催动陶瓷品牌经营化时代的到来。

谁先坚持品牌之因 谁将收获品牌之果

“虽然去年行业不景气，但冠珠陶瓷依靠强大的品牌影响力提升了两位数以上的业绩，连我们自己都感到意外。”北京远东美居建材有限公司副总经理孙凯表示。依诺陶瓷董事长郭万龙也认为，品牌效应对于增加企业在对渠道的话语权方面有显著作用，“企业目前的品牌影响力已经不用依靠扩大经销商来争取了”。马可波罗、诺贝尔等品牌，每年也都会展开品牌知名度、品牌口碑的持续传播，强化自身形象。

作为行业内最早导入CI设计的公司，东鹏陶瓷在90年代就已开始筹划企业的品牌规划。1997年何新明开行业之先，首家邀请台湾省知名品牌形象策划公司为东鹏陶瓷导入CI战略，并对企业的标识体系和经营理念等进行设计规划。对品牌经营的重视，使得东鹏成为2012年建筑陶瓷行业最耀眼的“明星”，音乐之旅明星全国演唱会，逆势签约意大利设计师卡罗·贝利展开国际化，加快全国布局与生产，市场动作频频。而2012年东鹏也顺利实现了销量与品牌的双丰收，入选10大陶瓷品牌行业第一的同时斩获全国销量冠军，展现了强大的品牌效应。

种种迹象表明，中国陶瓷业正逐步走向两极分化。大品牌依靠强大的产品研发、管理能力及品牌效应，愈发占据竞争优势地位及行业话语权，小品牌则随着市场竞争加剧日渐消亡。打造品牌成为陶瓷企业征战市场的必由之路。